传统烟草行业眼中的新型烟草制品

原创：蒸汽范儿

近十年来，随着全球控烟力度的不断加大和卷烟消费意识的转变，欧、美、日等发达国家消费传统烟草制品的人口比率在逐年下降，卷烟销量也在不断下降。 另外，据中信证券的行业分析报告显示，自2015年提税顺价后，卷烟工商税利增长疲软。2016至2018年传统卷烟工商税利GAGR3.4%，低于GDP CAGR（7.2%）和财政收入 CAGR（9.5%），烟草行业上缴财政收入占总财政收入比例连续3年下滑至5.5%。2019 H1卷烟产量/销量同比+4%/+2%，预计上缴利税增速仍存在压力。

而另一方面，电子烟却在欧、美、日等发达国家迅速崛起及发展，国际烟草业巨头纷纷进入电子烟市场。

根据《2018 年世界烟草发展报告》，2018年全球新型烟草行业市场规模约235亿美元，占全球烟草行业规模的3.88%，其中雾化电子烟约136美元，占比59%，其中封闭式电子烟占比约39%。而2019年电子烟行业更是出现爆发式增长。

虽然国家烟草专卖局于2008年便以科技创新的形式展开了新型烟草制品的研究工作，但实际上对电子烟等新型烟草制品的发展仍保持观望态度，工作重点依旧放在传统卷烟研究上。

直到2014年初全国烟草工作会议上，前国家烟草专卖局局长凌成兴指出：要把握国际烟草市场发展趋势，高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的战略性、全局性、长远性重大课题。

新型烟草制品的发展潜力

虽然在我国烟草市场上，传统卷烟仍占据统治地位，新型烟草制品的商业化应用还处在发展初期，除电子烟之外的其他新型烟草制品还比较少见。

但是随着我国政府对吸烟的限制愈加严格，消费者选择电子烟等新型烟草制品的趋势明显以及中央和烟草行业对新型烟草制品的态度转变，新型烟草制品在中国市场的发展具备天时、地利、人和的有利条件，具有未来可能代替传统烟草制品的发展潜力。

从烟草企业角度来看，新型烟草制品正是烟草市场的蓝海，经过40多年的创新发展，产品和消费群体都有了较好的基础，且利润率较高，烟草企业的发展动力很强，未来一段时间将加速发展。

从消费角度来看，随着卷烟消费环境的日渐严格和新型烟草制品的创新升级，相关产品的吸食满足感更好、危害性更小、吸食方式更加便利，新型烟草制品的市场空间将快速扩大。

传统烟草行业自身发展认知

对于中国烟草而言，过去三十多年，“中式卷烟”成功地赋予中国烟草一个清晰的定位，使其明显区别于英式烤烟型卷烟、美式混合型卷烟，明确了中国卷烟产品的发展方向和发展道路，成为引导卷烟产品提升市场竞争力、烟草企业核心竞争力和中国烟草总体竞争实力的方向标。

2014年全国烟草工作会议上报告就明确发展战略：行业开展新型烟草制品研究同样要在中式特色上求突破。坚持中式卷烟发展方向，在新型烟草制品的技术内涵、产品特点和消费体验上打造并彰显鲜明的中式卷烟特色，进一步丰富中式卷烟制品形式和类别，持续满足消费者需求。

当时在成立大会上，上海烟草集团新型烟草制品工程中心常务副主任、上海新型烟草制品研究院筹备小组副组长陈超英表示，只有形成一批技术领先、具有中式特色的新型卷烟产品和品牌，才能加快实现新型卷烟的产业化和品牌化。这样才能确立新型烟草制品国际竞争新优势。

烟草行业立足于烟草专卖法管理体制，新型烟草制品因其含有的尼古丁来源于烟草，国家烟草专卖局有意将其纳入到专卖体制进行管理，但涉及到人大对专卖法的释法工作，该项工作由国家局政策法规司正在推进当中，其中加热不燃烧卷烟已纳入烟草专卖品进行监管。

而对各企业来说重点是打造具有中式特色、适应市场需求的加热不燃烧烟支和烟油，并进行产业化、品牌化发展，面向国际市场推出具有竞争力的新型烟草产品。

传统烟草行业对电子烟的基本认知

电子烟又名虚拟香烟、电子蒸汽发生器、电子雾化器，是新型烟草的一个分支。主要用于替代和戒食香烟，在欧美发达国家它扮演的是一个时尚玩物的角色。它有着各种各样的外观和成百上千的味道，也像香烟一样能吸出烟气、吸出味道跟感觉来。

电子烟由锂电池、雾化器与烟弹所组成的仿香烟装置，通过雾化器将含有尼古丁成分的液体汽化，供吸食者直接吸入，但是过程中不产生烟雾。电子烟没有香烟中的焦油、悬浮微粒等其他有害成分，连生产商也认为电子烟不会产生“二手烟”。

电子烟目前有两种定性：一是电子烟产品属于快速消费品，市场更新速度快。行业内普遍的产品研发生产周期为3-5个月。因此电子烟企业为了巩固行业地位、获得市场认可，持续投入大量的资源研发新产品。二是认为电子烟的本质是一种模仿传统卷烟外观，吸味和烟雾的电子产品。

电子烟定性为烟草制品还是非烟草制品

根据我国现行的《烟草专卖法》，电子烟现在并不在法律所指定的产品范围之内。监管的关键问题在于把电子烟定性为烟草制品还是非烟草制品。

国家烟草专卖局烟草经济研究所政策研究室主任李保江早在2014年8月的《全球电子烟市场发展、主要争议及政府管制》一文中建议将电子烟作为烟草制品管制。

定性为烟草制品的话，除现有的烟草种质资源优势外，在销售渠道、产品制造和市场宣传上也已经具备了一定的起点优势。

第一，我国烟草行业近些年不断加强零售终端建设和服务，已经形成了一个完整的、自上而下的市场网络，现有的500多万个卷烟零售终端是电子烟产品实现销售的快速渠道。电子烟产品形成一定规模时，行业多年网建能够以平台优势迅速推动产品销售，抢占市场，为电子烟的销售奠定坚实的终端基础。

第二，自电子烟出现以来，我国就是全球电子烟产品最大的制造基地，经过多年研发改进，我国电子烟的生产制造已经形成较为成熟的体系，除了专利壁垒外几乎不存在生产制造壁垒。所以，烟草行业进入电子烟市场在采购成本上就具备了一定优势，基于本土的产业合作或商业并购也拥有较低的壁垒和广阔的前景。

第三，电子烟刚刚在我国兴起的时候，生产和经销电子烟的企业在各种媒体上大做广告，现在的电商平台更是处处可见电子烟产品，已经初步实现了电子烟面向消费群体的认知导入。相比于其他新型烟草制品，电子烟在产品的认知和任可接受程度上要好许多。并且，随着人们健康意识的增强，越来越多的烟民开始关注电子烟产品，国内市场对于电子烟的消费需求正在逐渐地显现出来。

而一旦被定义为非烟草制品，那对传统的烟草制品的冲击是巨大的。

首先，在控烟日益严峻的背景下，公共场所和室内禁烟的呼声越来越强烈。比如深圳室内、公共场所全面禁烟，这样让电子烟在室内和公共场所取代传统卷烟成为可能，也意味着一大批烟民的流失。

其次，现在国内众多电子烟厂商在宣传电子烟时，把电子烟和传统烟草制品对立起来，主打健康、环保、品质生活、拒绝二手烟，戒烟等，这在一定程度上会减少中产阶级烟民的数量。

再次，由于电子烟有着传统卷烟所不具有的新奇口味，而且比传统卷烟更容易上瘾，吸引着大批年轻时尚的消费人群。根据美国疾控中心开展的最新研究报告，有超过38%的高中生和13%的中学生报告尝试过电子烟。这样在不久的将来，必将改变传统卷烟制品烟民的结构。

最后，中国电子烟市场的容量大，潜力大，国外的电子烟品牌早已布局中国市场。欧美市场因为起步早、人口问题会逐步饱和，预计未来会有更多的品牌转向国内市场。也就意味着与国际烟草公司和国内民营企业的完全竞争。

因此在日后的电子烟研发推广过程中，烟草行业应该积极与国家相关部门接洽沟通，争取把电子烟纳入烟草制品进行管制，如此烟草行业电子烟入市就有绝对主动权，所以加快制定和完善电子烟在内的新型烟草制品监管法律法规体系更有利于中国烟草的发展。

电子烟是一把双刃剑

对于传统烟草行业来说，电子烟就是一把双刃剑，用得好的话，它将是传统烟草制品的补充，是烟草行业新的经济增长点。反之，蚕食现有的烟草份额，会对烟草行业的发展造成巨大的冲击。

由于进入门槛较低，近年来，电子烟市场异常活跃，产品不断推陈出新，口味多样化、个性化，细节创新层出不穷，因此要提高准入壁垒。

一是加强源头资源管控，尝试从电子烟产品性质界定的源头入手，明确监管主体和相应法律法规，从立法环节推动电子烟纳入烟草制品项目监管；从烟叶源头加强烟草制品监管，防止非法利用烟叶提取的烟碱运用到电子烟烟液中。

二是强化排他经营措施，目前国内电子烟市场实力较强的参与者为传统烟标、香精香料厂商。在必要的情况下，中烟系统应立足行业发展战略的高度，统一发声口径，主导话语规则，对此类企业施加影响，强化烟草制品排他经营措施，防止其将烟草香精香料配方等技术运用到电子烟当中，提升电子烟市场把控能力。

今后一段时间，电子烟的发展速度将更快、发展空间将更大。因此传统烟草行业只有不断改革创新，才能抢占先机，赢取优势，掌握主动权，提高竞争力。