年终奖人均130万美元，这家电子烟公司凭什么？

见过年终奖夸张的，没见过这么夸张的——人均130万美元！

文︱三木森

图︱网络

前不久，美国烟草巨头奥驰亚集团斥资128亿收购电子烟初创公司JUUL Labs 35%的股份，JUUL Labs的估值也因此直接飙到了380亿美元。此外，据CNBC报道，JUUL Labs的1500名员工可以从奥驰亚集团获得价值20亿美元的奖金，人均130万美元的年终奖就是这么来的。当然，这笔奖金将以特殊股息的形式发放。

这个《让人嫉妒抓狂的年终奖》故事背后有两个主角，一个是奥驰亚（Altria），另一个是 JUUL Labs，在抽“寂寞”届两个重量级的存在。

奥驰亚，世界最大烟草巨头之一，最畅销的香烟品牌“万宝路” 的所有者，世界前15大国际香烟品牌中，有7个是奥驰亚旗下的。（备注：菲莫国际（奥驰亚）、英美烟草、日本烟草和帝国烟草是全球四大烟草巨头，2017年四者合计市占率达到67.2%，几乎垄断了除中国以外的全球烟草市场。各公司均积极布局新型烟草产品，其中菲莫国际布局最早、投资力度最大。）

在2017年，奥驰亚的股价冲上了有史以来的巅峰（如下图）。前几年，有机构做了一个有意思的数据：如果你在1968年投出去1美元，要是你投资的是标普500指数，到2015年，你的回报是87元；如果投给了Altria（奥驰亚）公司，你的回报是6638美元，而这个回报，是所有美股里面最高的。

当然，从今年各大机构发布的烟草行业调查结果来看，传统卷烟市场不断下滑，2017年全球（不含中国）卷烟销量约6200万箱，同比下降1.96%，预计未来还将继续往下跌。这一切都得益于政策对烟草市场的控制——2015年世界卫生组织制定了未来10年的控烟目标，计划将全球的吸烟率在未来10年内再降低2.5个百分点。这就像奥驰亚的股价一样，在2018年往下拐了一截。

来源：东方烟草报

但是，电子烟所代表的新型烟市场却在冉冉升起。

据中商产业研究院今年发布的数据显示，2010年全球电子烟市场规模约4.16亿美元，至2016年市场容量扩大至71亿美元。六年时间内市场容量扩张17倍，年复合增速高达60.5%。据预测，电子烟行业将继续保持高增长势头，至2024年行业规模将达到450亿美元，年复合增速为26%。

这市场的更迭，奥驰亚一定看在眼里，不然也不会出现本文开头的大手笔收购。与此同时奥驰还在此前传出计划收购两家加拿大“网红”大麻生产商Cronos和Tilray。

电子烟市场部分，就要引出今天的第二个主角——JUUL Labs。

先看一组来自尼尔森的数据，在截至今年8月11日的过去12个月中，Juul旧金山公司售出了12.9亿美元的vape套件和尼古丁Pods，占整个类别23.1亿美元总值的一半以上。

而这个成名时间实在是太短了，据资料显示，2015年6月1日，PAX实验室推出了JUUL 电子烟。其最大的亮点是他们拥有PAX全球专利烟油碱盐，口感还原度很高，与真烟的击喉感几乎无差别。2017年7月，JUUL作为一家独立公司从PAX Labs分离出来。此外，据富国银行预测，2018 年美国电子烟市场规模将达到 55 亿美元，而JUUL的年销售额将超过10亿美元。

（数据来源：富国银行）

暴利电子烟

电子烟市场有多暴利？有一则央视网今年发表的新闻，文中的杨某和陈某将销售IQOS电子烟称为一条致富之路——在网上注册店铺销售IQOS电子烟，并通过微信朋友圈、网站等多种途径进行推广。这不就是微商嘛。

央视记者了解到，一条电子烟从日本购买需要220元，通过层层代购，一条烟可以加价50到100元卖出。而遇到节假日货源紧缺的时候，利润可以翻倍加价100到200元。

显然这个数据并没有什么说服力，毕竟这个世界上暴利行业还是非常多的。不过另一句话就非常有说服力了——“仅查证的半年时间，网店的营业额就数百万元左右，两人开的车也从现代升级到了宝马。”

看到这里，不要以为搞微商卖电子烟就能开宝马，因为这两人已经被逮捕了。正所谓，前一秒还是杨总、陈总，后一秒就是杨某和陈某。

亿欧网引援业内人士爆料，电子烟只需投入500万元左右就可建立一个品牌，走礼品市场或是走代理直销渠道，年销售量达到1-2万支，就能赚取200万元左右的利润，利润率可达60%。

纵观整个电子烟产业链，门槛其实非常低的。正如亿欧调研的那样：从上游来说，电池、雾化器生产难度相对较小，最关键的是生产“烟弹”的工厂。在深圳，能人工合成“尼古丁盐”具有研发能力的企业只有3-5家，所以烟弹的定价权在工厂手中，而不在企业手中。

从中游来说，生产器具和组装一般采用OEM、ODM的模式，技术含量较低。最便宜的代工，基本30元左右就能生产一套器具。

从下游来说，电子烟的市场刚刚起步，商品的流通渠道，线上为自建电商；线下为传统烟店、电子商品店、电子烟专卖店等渠道供货。企业对渠道没有强控制力，商品销售将受限。

除了有充足的启动资金外，电子烟行业的进入门槛较低。有人表示透露，现阶段的电子烟市场类似于十年前中国的山寨机市场。一些品牌如果今年卖不好，明天再换个牌子卖。

北美作为第一大电子烟市场，似乎还要经受美国食品和药物管理局（FDA）的考验。

青少年有瘾怎么破？

今年四月份，据外媒报道， FDA正加大在青少年群体中流行的电子烟的打击力度。并宣布了一项全新的计划，其中提到了五个要点，以禁止烟草公司向青少年做营销、及防止零售商向未成年人销售。

而JUUL还被FDA发起了调查，主要原因是FDA 一直在秘密开展一项旨在识别向年轻人销售电子烟的零售商的行动。青少年又认为吸电子烟的吞云吐雾是一个非常酷的行为。

美国疾病控制和预防中心的调查数据显示，美国近年来抑制吸烟的努力非常成功，2017年高中生吸烟人数降至历史最低水平8.8%。然而，电子烟却成为新的替代品。《美国医学会杂志》早期发布的一项研究显示，2016 年11% 的美国高中学生及 4% 的初中学生在接受调查时都称此前一月曾吸食电子烟。

JUUL会因此退出利润丰厚的电子烟市场吗？显然不想，还声称要用技术解决青少年抽电子的问题。这个技术就是蓝牙技术。根据彭博社的报道，JUUL已经透露了一项计划，即花费3000万美元阻止青少年使用其产品。该报告称，JUUL正在考虑使用蓝牙和软件更新等技术，设置地理围栏功能，防止在学校、办公场所使用电子烟。

不管怎么说，人均年终奖130万美元，已经平地造出了一群富翁。

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