不让投香烟广告是保护烟草行业？从“第一性原理”看营销逻辑 ...

第一性原理最早是一个哲学概念，但是，这个哲学概念和营销有半毛钱关系吗？随着商业奇才伊隆·马斯克崭露头角，他倡导的第一性原理在商业领域广为流传。那什么是营销第一性呢？我们先从一个跟香烟有关的话题谈谈。

禁烟，老生常谈的话题。可你真的以为世界各国政府都禁止香烟广告是在维护人们健康吗？

大错特错了！香烟不让投广告其实是在保护烟草行业。

最初，这条法令就是由烟草巨头们提出的，是烟草行业的最大的“保护伞”。

二十世纪六十年代，美国正处于战后空前繁荣时期。借此时机，各大烟草公司分别发起营销攻势。借由塑造吸烟者成熟、有魅力、勇敢、潇洒等等正面标签，一时间，烟民“四起”，烟草行业如火如荼。

面对这一态势，美国卫生部门率先站出来反抗。他们列出了大量的证据来论述香烟的危害性。一时间，卫生部门与烟草巨头拉开大战。

结果显而易见，面对烟草巨头们无孔不入的“吸烟让你成为有魅力的男人”营销，卫生部门惨败，情感中心和本能中心打败理性中心，“吸烟有害健康”的忠告完全无法阻止烟草行业的极速发展。

随后，美国癌症协会出手了，这一出手不得了，他们直击烟草行业致命点，差点给烟草行业带来灭顶之灾。他们没有像以往那样从健康的角度攻击，而是从对方精心描画的吸烟者形象入手，他们指出：

“抽烟不过是婴儿吃奶行为的延伸，让人看上去幼稚可笑，严重破坏自己在别人心目中的形象，使人魅力全无。抽烟使人产生奴性依赖。吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍受。总之，烟草巨头们展示的吸烟者英俊潇洒形象是虚假的，都是骗局！”

烟草巨头们奋起反击，然而，虽然他们的宣传推广费用远超过癌症协会这种慈善组织，但在短短三年间，烟草行业遭受重挫，市场非但没有扩大反而缩小了10%。一时间，新烟民明显减少，同时想要戒烟的人却越来越多。

当然，烟草巨头想出了另外的绝招“自断后路”！1969年7月，在美国国会的听证会上，各大烟草巨头的代表们提出了让所有人大跌眼镜的要求：禁止电视台和电台播放香烟广告。

然而，随着禁止香烟广告法令出台，烟草行业却重获新生，销量大涨，而且营销支出大大减少，繁荣至今。

回溯事物本质：斩断“吸烟无魅力”论

为什么癌症协会的“吸烟无魅力论”能大大降低吸烟者数量，而卫生部的“吸烟有害论”不行？为什么烟草巨头们禁止香烟广告，反倒能够提升烟草的销量？

这里就谈到了一个非常重要的概念，“第一性原理”，这一原理最早是一个哲学概念，随着商业奇才马斯克的创新性提出，商业领域的第一性原理广为流传。

我们先看看马斯克他自己是怎么说的：“第一性原理的思想方式是用物理学的角度看待世界，也就是说一层层拨开事物表象，看到里面的本质，再从本质一层层往上走。”这是他眼中商业领域的“第一性原理”——回溯事物本质。

同样，“第一性原理”放在营销上也适用：

你需要让消费者购买时，能够第一时间找到你的产品；同时，我们要透过市场上繁复的消费行为，明确消费者发生该类行为的动机，并探索动机背后的原因，“透过现象看本质”，这个原因就是第一性。之后，再从第一性出发，通过创新，进行营销。

总结起来就是，行为—动机—原因—行动。这就是“营销的第一性原理”。

我们看到形形色色的服装购买行为：有人选择纪梵希、巴宝莉，有人是TOPSHOP、ZARA、HM，还有人去淘宝。

如今，服装的社会属性早已经成为了其商品的主要属性，消费者购买服装的动机不仅仅是保暖，其动机更主要是为了更好的展示自己的形象。买服装是行为，更好的展现自己的形象是动机，增加自己的异性吸引力等是深层次原因，正是“第一性原理”。这就是服装消费行为的“营销第一性原理”。

让我们再回看六十年代的烟草广告，对于烟草消费者来说，买烟抽烟是行为，追求舒适是动机，但觉得抽烟能够提高自身魅力才是更深层次的原因。所以卫生部通过健康来吓唬他们，并无大用。

烟草公司就显得“聪明”得多，他们直接通过立法禁止香烟宣传广告，自断宣传路径，但也切断了对方的宣传路径。维持着既有的巨大消费群体的烟民们，得以继续保持自身良好魅力感，烟草行业也继续蓬勃发展。

送礼：更要注重“营销第一性”

“营销第一性”在送礼的产品中被广泛应用，大量商品的营销创新很大程度来由于此。

逢年过节长辈，往往都会随手带点礼品，保健品、茶叶、烟酒等等。老人们真的缺少这些东西吗？当然不是，目的是哄老人高兴，让他们感受儿女的关怀和孝顺。

长辈会高兴并不是占你这点便宜。这就涉及到了第一性里的“动机—原因”，更深层次的原因是：觉得你还惦记他、关心她；同时，这也是对自己价值的肯定，还有不少人会出去“显摆”。

因此，每一个礼品都有自己的话题，被在消费者购买动机后被赋予了深层原因。脑白金就做出了自身品牌特有的“第一性”，大众耳熟能详“送礼只收脑白金”。

再比如，我们最常见的酒和茶。这两种商品都是有极强的社交属性的。很多时候，社交就成为了该类产品消费的最主要目的，因此，“有逼格”就是很多酒和茶产品的“第一性”。这就是为何酒和茶都喜欢挖历史、挖文化、挖传奇性、挖仪式感、“逼格感”。

茅台，它的“国酒”定位，就让它在“逼格”这个第一性上远远胜出了其他酒类品牌。气势上，茅台的品牌营销看上去并也不特别，不过就是反反复复变着花样强调自己的国酒地位，可消费者却很吃这一套。

2017年，一则小罐茶的广告大片霸占了央视的屏幕，向来只分种类的茶行业从未如此用力打造一个品牌。伴随小罐茶互联网营销一同而来的是懂茶人的质疑。 不少人吐槽：“小罐茶是卖给不懂茶的人喝的”，还有人说小罐茶的成功是因为运用了互联网思维，击中了用户痛点。

小罐茶声称特别邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等。实际上，杜国楹的小罐茶，这次抓的正是茶营销的“第一性”，玩的正是产品的概念。

茶不比衣服，喝茶“装逼”的门槛太高。什么产地、香型、树龄、水温、茶具、茶宠、流程等等。小罐茶一下搞出8位泰斗级大师，包装精致，有话题无门槛，形式感十足，“逼格”瞬间就高了。